中国互联网为啥成了动物园:腾讯选企鹅因机缘巧合

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3月末的一个傍晚,一只金属小狗出现在了京东商城首页的Logo上——没错,这只名为JOY的金属狗成了京东的吉祥物,而不是之前网友支持声较高的虎——京东CEO刘强东的属相,或者袋鼠,也不是去年曾暴露出刘强东女友的西红柿。

京东之所以选择俏皮的小狗来作为吉祥物,官方的说法是“在公众的认知里,狗通常象征着友好、正直、忠诚的品格,狗的形象俏皮伶俐中透着亲切,寓意为用户带来快乐体验”。当然,背后大家也都在猜测说,京东这是在“用狗压猫”,猫是它的对手天猫商城。

如此一来,狗也是继狐狸、企鹅、猫、松鼠、鸟等之后,中国互联网这个动物园大家庭里的最新成员。

为何中国的互联网公司这么喜欢用动物代言?

  吉祥物的三种来源

一般而言,中国的互联网公司与动物结缘,大致可以分为三类,名字上就带着动物比如搜狐,业务与动物有“重合”比如百度,又或者是某种机缘巧合,比如腾讯。

  直接以动物命名

最早以动物作为吉祥物的中国互联网公司恐怕要属搜狐了。

1995年11月1日,张朝阳从美国麻省理工学院回国,次年8月,创办搜狐的前身“爱特信”。1998年2月,爱特信推出分类搜索搜狐。

张朝阳说,“那个时候,雅虎在美国很火,已经开始展示它的威力了,我就说我们也叫一个什么‘HOO’吧,我们也不能叫‘虎’,这就太像雅虎了,考虑到无论在世界还是中国文化中,狐狸都象征着机敏、灵活和聪慧,后来就干脆叫搜狐。”

Yahoo的名字来源于《格列佛游记》第四卷慧骃国(Houyhnhnms)游记中提到的怪物“雅虎”。搜狐的名字借鉴了雅虎(Yahoo),又巧妙地借助汉语音译找到了符合定义的“狐”字。

  业务关联

3年前,李彦宏在一期综艺节目里曾说,百度的几个创始人都很年轻,当时大家一番探讨后觉得不能学IBM那种特别沉稳的公司,就弄一个熊掌作为Logo,这样会显得很活泼。于是“百度熊”顺理成章就成了百度公司的吉祥物,但百度并没有大肆推广,除了百度HI等产品Logo的熊头背景外,就连很多业内人士也没有见过百度熊的模样,“熊掌”反而日渐为大众熟知。

2012年,B2C的淘宝商城正式更名为Tmall,并发布了全新的Logo形象,一只卡通黑猫,“天猫”正是Tmall的谐音。在动物界,猫一直被认为是性感而且有品位的动物,天生挑剔又个性独立,这与天猫的定位也有几分相符——挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境。不过,这只小黑猫造型的Logo还是让人大跌眼镜,有诸多网友就调侃说它是马云的化身,就连当时的阿里集团CMO王帅也公开承认,“这只猫确实长得像马云”。

与百度、天猫等公司以动物为吉祥物的出发点类似,同样与自家业务有关联的卡通动物形象还有UC的松鼠、迅雷的蜂鸟,以及早期的下载工具网络蚂蚁(NetAnts)、电驴(eMule)等,前二者均寓意快、灵巧,后两者则寓意吃苦耐劳、锲而不舍,在当时网速和资源都有限的条件下,蚂蚁和驴子也与网友下载时的耐心和韧劲有几分贴切。

  机缘巧合

在中国的互联网江湖,如果要挑一个知名度最高、与公众联系最密切的动物,恐怕非腾讯的企鹅莫属。这只公众喜爱的企鹅又是如何来的呢?

马化腾在《腾讯十年》里有过专门介绍:“OICQ(QQ前身)刚上线的时候,图标还是当时流行的寻呼机的样子,在升级为Beta3的时候,大家灵机一动要为它设计一个更有趣的Logo。公司当时的一位美工就设计了鸽子、企鹅等几种小动物的形象。经过讨论,我们决定用企鹅做Logo。因为当时我们内部还割舍不下寻呼机的图标,所以将两个图标放到网上,交由用户投票确定。一开始用户并不看好企鹅,但在我们添加了几个有趣的动态企鹅图片以后,慢慢企鹅获得了用户的喜爱。就这样,OICQ的Logo确定了下来。”

1999年10月,腾讯参加高交会的时候,陈一丹(腾讯主要创始人之一,现任腾讯首席行政官)找人做了一批陶瓷版QQ企鹅储钱罐,因怕细瘦的企鹅站不稳,制作公司就擅自做主做成了微胖的样子,还额外增加了一条围巾。没想到这个擅自做主的企鹅形象却大受好评。其后的数年里,经过不断改进,QQ企鹅被彻底“催肥”,黑围巾换成了鲜艳的红围巾,表情也更传神,企鹅的形象最终定型。

还有一类公司的吉祥物形象,就是以创始人相貌为原型设计的,典型代表就是去年赴美上市的YY公司的小浣熊。

据YY员工介绍,美工当年设计小浣熊的原型就是CEO李学凌。李学凌开始听到别人说自己就是那只胖胖的小浣熊时还有点郁闷,但看到小浣熊的形象后又觉得确实可爱,这才欣然接受。自此以后,李学凌也和小浣熊密不可分了。公司上市时,李学凌手捧公仔憨态可掬的形象出现在众多媒体版面之上。现在,有人想要小浣熊公仔还会直接开口:“给我来八个李学凌!”

  中外互联网公司差异

中国互联网公司为啥酷爱动物,以至于渐成气候甚至成了动物园?这或许还与中国的传统文化有关。

原始人类在求生过程中,往往要面对各种突如其来的灾难,逐渐就形成了趋吉辟邪的本能,也开始出现图腾。图腾还寄托信仰,远古部落认为本氏族人都源于某种特定的物种,与某种动物具有亲缘关系(比如炎黄子孙都是龙的传人)。图腾还充当了保护神的角色,我们的老祖先就创造了如龙、凤、麒麟等吉禽瑞兽,去满足人们的祈福心理需求。

中国传统文化还讲究天人合一。庄子云:“天地者,万物之父母也。”天地人各有其道,但又相互对应、相互联系,人与自然和谐统一。《内经》认为人天同构:“天有昼夜,人有卧起;地有草蓂,人有毫毛。”同在大自然的植物、动物是朋友,不被排斥,于是也出现了诸如“校花”、“校草”、“机灵得像猴子”等比喻词汇。

而作为中国传统文化的十二生肖,更是将这种文化普及延续至今,我们每个人一出生,便根据生肖年份赋予了某种定义,包括性格的判定、命运的走势等。

中国互联网公司拿动物作为形象,也是图腾文化在现代社会的演进,除了宣传品牌外,还是一种祈福心理,一种精神寄托,希望能赋予公司发展的美好愿景。

不过,与中国互联网公司对大小动物的集体酷爱不同,国外互联网公司却很少将动物作为公司形象,当然也有,比如Zynga的狗,Twitter的小鸟,但即便这样它们也很少将这些形象推到线下,并没有与企业形象强制绑定。

西方为什么不拿动物等同于公司?这里,不妨讲一个我亲身经历的故事。大学第一堂口语课,加拿大外教让每个人起一个英文名,第二天报告给她。第二天一个胖胖的爱吃肉的同学对外教说:My name is meat(肉),顿时外教灰下脸大怒:请不要亵渎英语文化!再下一堂课这位同学改了个中规中矩的名字:Robin。当然还有其他同学的名字勉强通过,如Rainbow,Blue等。

后来,外教老师解释说,人名就是人名,动物就是动物,不能把两者混淆。而在公司层面亦是如此。西方人的名字是专有名词,很难将他们的名字跟自然界的动植物联系起来。这在中国却时常出现,如名字中带有“虎”、“龙”、“凤”等字。

此外,在中国的传统文化里,动物又常常褒贬义并存,猪可以是愚蠢的,也可以是可爱的。而在西方,某些动物的寓意与中国完全相反,如龙是凶残邪恶的象征,孔雀代表骄傲虚荣。动物有时还是一个国家的象征、图腾,不能滥用,如美国国徽上的白头海雕,澳大利亚国徽上的袋鼠和鸸鹋。所以,在欧美,将动物作为公司形象的可能性也就大大降低了。

但不管怎样,中国互联网成为动物园不是坏事,动物园里的动物们可以其乐融融,也可以弱肉强食,丛林法则在这里也适用。表面上作为旁观者的我们,其实也在参与并影响着这个动物生态系统。

 

 

 

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