众所周知，互联网的品牌营销不同于传统线下的服务与市场招生，更多的是依靠内容和价值的展现，来吸引用户群体。依靠内容进行营销，嫣然成为当下互联网时代企业品牌筹划的重要核心。
任何好的产品都是有内容的，比如西少爷餐厅不仅仅只是餐厅，还是大学生毕业北漂的创业故事；可口可乐通过台词的设计，使之不仅仅只是可乐，还是对某些电影场景的回忆；当你看到“生活就像巧克力”时会不会情不自禁的想到阿甘正传，想到那个让人感动的阿甘呢？而这个感动的瞬间就是可口可乐设计的场景。
同理，招生的时候，我们也能讲故事。我们的坚持，我们的开拓进取，我们的奉献，我们和学生之间的师生故事，很多很多。在学员们花钱来我们这里学习的时候，他们消费的将不只是知识，还有我们所诉说的故事。比如我们是教音乐的，我们会定期组织学员去给敬老院的老人们表演。那么我们除了卖我们的课程，我们还是在传递着爱。这些故事，会比课程本身更加具有吸引力。
但这时，问题来了——为何你明明很努力，却还是做不好内容营销呢？
早期的内容除了那些挣快钱的营销号在用无底线内容做引流，基本整体还算正常，但随着内容的价值被大家挖掘，接踵而至的问题是内容的运营开始不克制。具体的内容不克制表现从浅到深分以下三个:
内容不克制表现1：为了流量做内容
活动讲究事前的预热，内容则主要靠事后的传播，内容本身具有引流属性，尤其是那些结合热点做出来的内容。运营在做内容时用跟进热点的策略不是什么坏事，但是为了蹭热点流量而发布一些和产品定位不相符的内容却不是什么好事。这种表面上的流量繁荣，却会让自己离深层次竞争力渐行渐远（事实证明不会涨粉）。
就拿我现在做的公众号来讲，它本身的定位是为教培机构提供最实操的招生、企业管理、科研等办学干货和信息服务，受众偏小阅读量基本不高，所以做这些内容过程容易把持不住高阅读量的诱惑而去跟一些娱乐热点，比如今年8月份王宝强和马蓉离婚事件刷爆受众视线，若不顾本身公众号的调性而去跟风宝蓉热点，短期看阅读数据可能是创新高了，但后台留言却可能是骂声一片，而且更糟糕的是当天公众号的订阅量可能出现负增长。
所以，做内容不能为了阅读量盲目借势，需要根据自己目标人群和服务定位来选择适合自己跟进的热点。这样做的结果虽然会是可供借势的热点只是圈内小范围的事儿，但是相比于大众娱乐百搭热点，它能够给你更有价值的流量和更高的用户忠诚度。
内容不克制表现2：为了渠道做内容
相比于媒体做内容讲究的短期铺光量，一直觉得对互联网产品来说内容是件厚积薄发的事情。初期的枯燥和乏味、精细的内容工作是为了后面大流量阶段做用户留存准备。
所以对于早期产品做内容，我一般会给到的建议是集中优势运营资源先做好产品最需要的基础内容，然后再考虑根据不同渠道对这些内容进行升级加工。
图1基于产品做内容，产品内容重点清晰
但自己见到的大部分想用通过内容来做用户的产品，它们的真实的情况往往却是经不住优化，哪个渠道有阅读量就按照哪个渠道的内容要求来做，用渠道的内容需求倒逼产品的内容需求。短视频兴起了，就做短视频内容；音频渠道做的人少，就先去做个音频，……然后把强制的各个渠道上的内容拼凑到产品上边。
图2基于渠道做内容，产品内容重点混乱
按渠道做内容的做法，对于原始内容积累单薄或者内容结构化程度低的产品来说是一种伤害，且不说因为精力的分散导致产品本身内容质量上不来，而且对运营也是一种考验（摧残）。排开那些刚好在自己感兴趣的领域做内容的人来说，做内容本身就是一件在早期要非常靠耐心而且需要靠自我价值寻找的事情。
内容不克制3：为了KPI做内容
前面两点说的都是内容在策略上缺乏克制，所以在第三点想聊聊内容在战略上克制问题。当一个产品发展到什么都能做的阶段，其实就到了最难的做什么和不做什么的选择时候。
图3功能开发决策模型
上图是一个功能开发决策模型，大家可以拿自己比较熟知的互联网产品进行象限定位。比如百度知道，它对于百度搜索来说是一款有着内容反哺价值的功能，另外在早期搜索引擎中用户对生活和知识的提问需求有着明显的痛点和较高的使用频率。
具体的理论和观点不多说，因为自己在战略方面接触的不多，完全就当作观点交流来看吧。
接下来就直接上一个我觉得在内容战略上不克制的案例——处在风口浪尖的支付宝。
校园日记和白领日记的里的美女大尺度艳照让它变成了支付鸨，去年同期在11月份上线的生活圈直播美女海岛热辣写作也基本是啪啪的打脸，真是让不少运营又爱又尴尬。爱的是这些功能踩到用户的痛（色）点（欲）非常准，而且交流互动频率也更快，更主要的是能够非常快给予支付宝社交属性的反哺。尴尬的是内容违规，作为大产品的节操底裤被扒光了。
说了这么多在内容上不克制的行为，那么教育机构究竟如何才能做好内容营销呢？
每一个机构都面临着这样一个进化的过程，从一开始的营销驱动型，就是说它非常依赖于校长的能力，后来依赖于师资力量，再到最后的智能的力量，他们最后追求的指标是不一样的。比如说开始追求的是报名率，然后中间会追求续报率，到最后可能会在意客户的满意度、投诉率，每一个阶段的指标不一样，在智能驱动型的发展阶段过程中，大数据是非常关键的，谁帮你采集数据呢？怎么把数据汇总在一起？它肯定需要一个平台和数据供应商的支持，然后从规模化教育可以发展为个性化教育。
教育机构逐渐有了虚拟整合的趋势，教育机构是内容和品牌的建设，通过服务还有把研发、客服、运营推广都可以用虚拟整合的方式，借助外部的力量来完成，那么所有的机构从一开始的采购系统的思维到采购服务，到最后的寻找合作方跟他共同合作，各自发挥各自的长处，把各自的成本降低，尤其是研发成本降低。
从机构、内容、用户及中间承载的终端解决方案这五个要素中，我们可以看出，机构可以去吸引用户，通过创建内容，用户关注内容以后会产生浏览、关注、学习、互动数据，这些数据正向的指导机构内部建设，这是一个正向循环。还有一个逆向循环，用户本身是UGC，他学习的内容倒过来汇集到机构里面，机构可以通过这些内容形成一些数据，指导用户的学习，这是一个逆向循环。我们后面的内容主要围绕着五个方面进一步的展开。
微学伴认为，内容是有维度的。我们分为两个纬度，一是用户参与的黏度，如果只是一篇文章，用户参与的黏度是比较浅，如果有线上的直播，那么用户的黏度时间会越长。二是从表现层次来看，越向下，表现形式越丰富。
图4内容维度
图5内容的生产与消费
而教育机构的目标应该是让越往下的内容，支持的越好。微学伴认为，机构内容可以从狭义的资讯慢慢转化成狭义的服务，然后再向下延伸，这样可以越来越跟用户产生互动。所以，一个机构既可以把内容发出去，用户也可以把内容分享出去并且机构可以接收到。
图6内容的联盟代理模式
内容的经销商也可以把这个内容引进去，微学伴认为，平台之间、微信公众号之间如果自己去创建内容，如果你的粉丝都有明确的标签，你可是可以引入合作方的，而且不需要花一分钱，只要你的粉丝、用户消费的时候，有一部分钱给那个供应商，一部分钱作为代理费，这样可以把你的客单价提高。
图7MOOC——内容和服务的最佳汇聚
很多校长都知道MOOC，它十年前就有公开课的概念。MOOC就是大规模开放式课程，在一万人的情况下，老师忙不过来怎么处理？这个需要云计算的手段，把用户行为跟踪分析出来，对哪些学员学的好，哪些学的差进行分析，它的目标是用MOOC这样一个课程把信息相同的用户放在一起，然后自动的分组，分社区，把群体能量激发出来，学的好，可以把他的内容分享给差的同学。
所以创建一个课程空间之后可以看到一个完整的引擎，你的视频电波、直播互动、单元练习、互动作业等可以直接在里面操作。以此达到鼓励学生之间自主互动交流，互相提醒，以及翻转课堂的效果。这里强调的亮点是，提供的数据可以检测学生学习能力程度，机构便有了数据驱动自适应学习和因材施教，从而指导机构收益，MOOC不仅仅是线性的。
今天的分享就到这里，最后介绍一下，微学伴http://www.vlearn.cn是基于微信公众号实现在线教育的一套解决方案，帮助机构把学校装进微信。提供在线视频直播、录播课程上传、社群管理、用户管理、内容管理等一整套支持在线教育的功能，同时还可以接入短信、邮件等营销工具。教育机构可以通过微学伴进行在线教学，更可以完成从招生、上课到课后管理的一系列行为。教育机构在绑定微信公众号，可以方便的开展用户运营、内容运营和活动运营。基于微学伴提供的数据统计和分析功能，机构可以对不同类型的用户进行区分，有针对性的开展相关的营销等工作，提升微信粉丝的购课率和续费率，扩大招生规模，提升教学效果。
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